课虫笔记6：李叫兽《14天改变计划》完整版课程笔记！

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虽然李叫兽在营销圈里面挺有名的，但是可能对于很多网络营销新手来说，还不太熟悉，其中一个最能打动你的，就是前百度副总裁的头衔了！这个大家可以自己去查一下！

其实，我给大家推荐这堂课程的根本原因，还是因为内容，因为这是我接触过的所有营销课程当中唯一一个真正从科学的角度来研究营销和客户需求的课程，或者说这是一种“科班式”营销课程，给我的感觉是，可以帮我把之前学到的所有营销套路串联起来！

在我看来，营销的核心就是找对人，说对话，而所谓的找对人，其实背后说的是人的需求，而这堂课程的核心，就是科学的去分析客户的需求，然后在通过文案的形式表达出来！

所以，如何挖掘产品的需求，如何寻找客户的需求，如何把产品和需求进行匹配，如何通过文案把需求表达出来，等等，这些话题，其实都是当下非常热门的话题！

与其到处去找一些零散的课程学习，倒不如系统的学习几遍如何科学的寻找客户的需求，这样会让你对营销的认识，产生一个底层的知识系统，以后再学习其他的营销内容，都能够有更好的承载和吸收，所以才把这堂课推荐给大家学习！

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以下为笔记正文：

一、12个挖掘客户需求的方向

1、低价

市面上存在这样一群消费者，他们特别想完成某个任务，但迫于价格无法完成这个任务，从何不得不放弃任务，或者采用让人不爽的替代方案。

“看周杰伦演唱会，没有那么贵。——ME直播，9元直播看演唱会”

（不是绝对价格的低廉，而是相对价格较低。比如一款奢侈品本来一万，卖五千也是低价；一盒泡面三块，卖一块也是低价。这个取决于：我愿意为这个东西支付多少）

2、省麻烦

有这样一群人，他们想要完成一个任务，但是不方便

购买分散

理解困难

筛选困难

如果你想利用“省麻烦”这个需求，想一想你的消费者是否在面临这样的状态：渴望完成某一个目标，但是完成这项任务却非常麻烦。

海澜之家，男人的衣柜；一年逛两次海澜之家；

上天猫，就够了

3、新颖

消费者需要某一种固定现状的改变

洗过那么多年头发，你洗过头皮吗

长时间做一个事情，但是好像不太对

有这样一些消费者，他们对固有的方式感到不满，想要尝试新东西，但是又没有合适的替代方案。所以你要给他们这样一种感觉：“你提出的这个想法很新奇，我为什么不尝试一下呢？”

比如以前都是在网吧的游戏里打CS，不如这周末到户外来一场真人CS?

4、替你做

帮助消费者完成一部分不得不自己做的事情，他可以专心去做另外一部分

榴莲旅行

决策全交给你，规划交给我

“解决陪孩子的小问题，TA更擅长”——360儿童陪护机器人

市场上有一部分消费者，他们不得不亲自去完成所有任务，但是这些任务里其实有一些太麻烦，他根本不想亲自做。

5、性能

有这样一群消费者，他们因为受到过去产品的功能限制，无法完成某个很想完成的任务目标

充电五分钟，通话两小时

6、定制化

存在这样一群消费者，他们的需求异质性较高（个体之间的需求存在差别），或者较为喜欢专属的概念，而过去大众化的产品导致他们不得不进行忍受。

“量身定制，最适合您，试一试自由组合课程”。——老罗英语培训

7、降低风险

市场上存在这样一群消费者，他们在购买前后，因为难以控制和判断产品质量、信息不足等原因，面临很大的风险，并且想要规避它们。你的产品或服务，能够为其做出质量或服务保证，打消风险。

“不怕丢的小牛电动”——小牛电动车

8、身份地位

市场上存在这样一群消费者，他们想要通过使用某种产品或服务，塑造自己渴望的正面形象；或者规避某种自己厌恶的负面形象。你的产品，能够帮助消费者达到塑造正面形象或规避负面形象的目的。

“一般来说，一张海报的主体部分，最好不要超过8个单词，因为这是一个读者平均一眼扫过能理解的最大信息量。但，对《经济学人》的读者来说，想必不是这样。”——《经济学人》杂志

9、高端

市场上有一部分收入较高的消费者，因为某种原因（比如喜欢）而不得不用这个低端品类。

“即使是叫一份外卖，也不能将就”——晚一点海鲜外卖

10、过程体验

消费者因为要完成某个任务，而不得不忍受某种极差的体验。比如以前，所有在北京工作的南方人要回家乡，不得不乘坐脏乱差的绿皮火车。而随着高铁的开发与建设，现在有条件的可以购买高铁票，乘坐舒适快速的高铁回家。

这橘子吃起来，怎么总有股铁锈味。——陶瓷水果刀

11、可达性

有一群消费者，他们希望实现某个目标，或者成为某种人，但是没有这样你的渠道可以实现

尚德培训：曾经错过大学，再别错过本科

用美图休息，普通人也能成为美图大师

12、理想自我

很多人，一直没有意识到某件事情的重要性，直到你提醒他为止，相当于给他们塑造一个理想中的自我，他们就很容易做这件事情，从而买你的产品

补充维生素很重要

补充维生素的方法

大量猪肝，水果，谷物

或者买一瓶维生素片

没有满足需求

而如果不符合上面的条件，这个需求点就不成立。

把你的产品挨个套一下，你就知道自己的产品能够满足别人什么需求了

二、选择需求

如果你挖掘到了产品的多种需求，那么应该如何选择呢？

问自己一下几个问题：

1、在我的产品之前，消费者的选择是什么，他存在不满吗

如果没有不满，对方没有必要改变

2、在消费者产生了不满，他愿意为这样的不满改变吗

改变的成本有多大

3、在消费者打算为这样的不满做出改变时，你是他的首选方案吗

如果你激起了不满，结果放感觉应该去买其他品牌，那你是在给别人做嫁衣

消费者购买你的产品时，是否面临巨大风险

² 功能风险

² 健康风险

² 财富风险

² 社交风险

² 心理风险

² 时间风险

在消费者真的选择你的产品是，你是否做到扬长避短

三、消费者如何做选择

消费者未必选择最佳的产品，而是选择比过去更好的一个选择

所以，你的需求和卖点，要想清楚，你是在和谁对比的！美容院花3000，在家只需要30元！

所以，在体现卖点的时候，需要把你对比的对象加进来，而这个对象，是客户过去的一些不好的选择！

客户在做一个决定之前，一定是和自己之前的默认选择作对比的！所以，不管做任何事情，都要先想一下客户的默认选择是什么！

卖货思维

我要卖美容仪

卖给中产阶级女性

让他变美

痛点思维

客户过去的默认选择是什么

绝大多数营销人，都忘记了这一点

这个选择有什么不合理的

为什么我能解决这个不合理

选定需求之后

找到需求的竞品

这个竞品就是默认需求的竞品

最后再做人群定位

哪个需求是客户愿意为之改变的

主打需求的本质

不是最大优势

不是把产品讲清楚

而是让人采取行动

大部分营销人高估了客户愿意为产品做出改变

让客户采取最小的改变，就能使用你的产品，这是和之前的默认选择相对比的

最小改变原则

比如，每次去网吧100元，一年就够买一个电脑的！但是如果你让他一口气买几千块电脑，实际上是不容易的，因为几千块对比100块，实际上难度还是挺大的！

我的十种需求当中，如何做到让客户做最小的改变，就能选择我们的产品

客户需求改变的行为有多大

客户的改变动机有多大

一定是需要做的行为改变越小，客户的改变动机越大，你的转化率才会越高！

需求篇总结

1、根据十个模板套用自己产品的需求

2、根据需求自检清单选择需求

3、考虑客户的改变成本和默认需求做出最终卖点

四、梯子理论（占据客户大脑）

文案的四个层级

属性：产品有什么属性和功能

利益：这个功能给我带来什么利益

心理利益：这个利益能帮你达成什么目标

价值观：我为什么在乎这个目标

梯子理论

根据产品画出梯子图

² 产品属性

² 直接利益

² 心理利益

² 价值观

根据梯子选择不同的文案

越往上，越靠近产品细节，越往下，越靠近客户需求，如何选择，选择哪一层作为核心卖点，要跟自己策略而定

描述具体的细节，更容易取得信任

描述越靠近用户就越容易有动机

动机不够的时候，就顺着梯子往下找

如何选择，取决于你更需要获取信任，还是更需要激发动机

属性是工厂里的东西，价值观是客户脑子里的东西，这个东西中间有一道鸿沟，需要你搭一个梯子，让属性进入客户的脑子

五、用户视角（拒绝自嗨）

我们大部分时间都是自我视角来看问题，和解决问题

你想让别人做的事情，和别人真正在乎的事情，中间永远存在一个鸿沟

所以，不要在自己的脑子里面找答案，而是在对方的脑子里面找答案

通过他们的行为，来判断他们最在乎的事情

² 他们看到了什么

² 他们听到了什么

² 他们在意什么

² 他们支持什么反对什么

大部分文案都是从自己的角度出发的，也就是都在想：我如何形容自己的产品？

根治自嗨

很多人先假设用户会看，然后就容易陷入自嗨的状态

如果你先假设用户不会看，你就会考虑如何修改，让用户继续看下去，这就启动了用户思考

成交的时候也是一样，如果假设别人会买你的东西，你就会自嗨！但是如果你假设别人不买你的东西，你就会强迫自己进入用户视角

用户视角大三定律

² 先假设用户不愿意关注

² 先假设用户不愿意行动

² 先假设广告是无效的

强迫自己进入用户思维，想一些额外的东西来解决这三个问题

六、11种痛点文案思路

1、补偿自己

如果一个人绝对自己为别人，为长期目标付出太多，就想要补偿犒劳一下自己！应该对自己好一点，补偿自己！

2、补偿别人

如果一个人觉得别人给他付出的很多，而自己对应付出的很少，就会产生对别人的愧疚感，从而做出补偿别人的行为！应该对某个其他人好一点，补偿他

3、落后心理

我们不想落后于他人，尤其是和你相似有和你接近的人，激起用户“凭什么他有我没有，凭什么我不如他的想法“

婚恋平台：又有朋友结婚了，明明你更优秀

唯品会：同样的工资，凭什么她穿大牌？原来都在在唯品会买的！

4、优越心理

同样的情况，如果我可以获得一个别人难以获得的东西，我就容易行动！因为这样有机会超越别人

onecup豆浆你标榜口感，我已经开始追求健康

你在市场买菜，我在床上下单

5、完整心理

已经付出那么多努力，但是还差一点没有达成目标，所以容易为这一点付出行动和改变，以完整的达成愿望

人们愿意为最后一步付出比之前更巨大的成本和行为改变

花了3个晚上，换了5家餐厅，逛了4个商场，刷爆2张信用卡，终于约上了女神，最终却输在了一条内裤上

6、经验习得

如果别人觉得已经在同样的事情上失败了一次，就会因为不想失败第二次而采取行动

比如：错过了大学，别再错过本科

错过了淘宝，就不要再错过微商、社交电商、淘小铺等等

7、理想身份

用户已经认为自己想成为某一类人，而让他做这件事情，正好是他想为成为的这一类人的特点，他就容易去做

有脑子的人才会关注大熊会

有情怀的理想主义者才会关注罗永浩

8、回避身份

用户有自己不想成为的人，如果他过去没有买你的产品，恰好是他不想成为的这种人的特点，他就可能会回来买你的产品！

比如：我从来不看经济学人——42岁的经济学实习生

9、一致性心理

每个人都想保持行为的一致性，如果用户的两种消费行为有冲突，他们就更有可能改变消费香味，以维持行为的一致性！

比如：配得上iPhone的插线板

10、择优心理

两个选择，如果同样的成本和时间，一个明显比另外一个更合理，那用户一定选择这个

30元喝一杯咖啡替身，或者做瑜伽来一次真正的精神

你想在帝都讲究生存，还是来厦门讲究生活

11、两难心理

帮客户找到一个鱼和熊掌兼得的好方法，他就会买你的产品

小米笔记本，既有颜值，又有配置，关键还便宜

七、文案自检清单

一、被用户关注

不要认为消费者很关注你，而是要假设消费者对你漠不关心

在这种情况下，你就需要在文案中给消费者一个“不得不关注你”的理由

与我有关

文案要和消费者有密切相关的信息

1、人都有固定长期的兴趣

老公出差三个月，一节南孚就够了

再也不用担心苍老师没地方放，邮票大小的硬盘容量高到60TB

2、人都关系自己的切身利益

全自动洗碗机VS不要浪费时间洗碗了

高通8核处理器VS玩游戏，快一秒也是优势

手机安全，极致私密VS我有男朋友了，不能让老爸知道

3、蹭热门消息

人都不想脱离群体，想要关心其他人关心什么

4、人们关系和正在做的事情有关的

期末：啃一口书本，咬一口鸡腿，高效补脑，吃饱再考！——饿了么

5、和人们普遍存在的情感有关

支持或者反对某件事情

把文案和一种普遍的情感，情绪进行捆绑

文案：你未必出类拔萃，但一定与众不同——台湾人力银行

反差信息

你的信息绑定了消费者的关注圈了吗？（与我相关）

你的信息与消费者平时接触的信息有什么令人惊讶的反差吗？（反差信息）

举例：洗了那么多年的头发，你洗过头皮吗

提高阅读流畅

不要认为用户能够对你的信息排序，所以，一定要顺应认知，删除不必要的信息

1、读者读完每一句话之后，内心产生什么疑问

2、后面文案写什么，才能对这句话引起的疑问进行解答

3、你的文案能否对之前的信息加以惩戒，或者对之后的信息予以铺垫，如果不能，就应该删除

二、被用户传播

不要认为用户想要对你的产品主动传播，而是认为他们只愿传播能够帮助自己社交的信息

1、表达想法——想要说服某人，或者表达内心某种想法

所有人都有表达自己想法的需求，如果你能帮他表达清楚，他自然愿意帮你转发

《致贱人，我为什么要帮你》

深夜思考比勤奋更重要

致那些勤奋的懒人

2、塑造形象，每个人都有想塑造自己的正面形象

我是聪明人

我是负责人的人

我是爱国的人

《耳机发烧友的极致追求》

帮助某一类人强化他们想要成为的形象

3、寻找谈资，如果你的信息能够提供谈资，也能为其提供社交币

如果你的信息能够打破常规，往往能够为用户提供谈资

“你知道吗，麦当劳不是一家餐饮公司，而是一家地产公司……”

检查自己文案有没有这一特性，你需要问自己，当其他人听到你的信息的时候，会不会在某个场合有如下反应：

你知道吗？

你听说了吗？昨天……

4、帮助别人，你们有转发有价值的东西，帮助别人，以达到自己隐形地位提升的需求

《转给正在找工作的朋友：简历面试8大技巧》

《保持健康的身体的4种习惯》

5、社交比较，我们每个人都有和他人比较的心理，因为通过这种比较，我们可以更好地确认自己的地位，展示自己高人一等。

文案自检

你的文案能够如何帮助用户的社交过程

能否帮助用户完成以上五种需求的任务

注意文案的策略性

不要认为文案要有创意和优美，真正的好文案讲究的是策略

是否战略聚焦

战略的第一步是放弃。同时这也是做营销的不二法则：如果你想成为一切，那么就什么都成为不了。

是否找到关键竞争对手

搞清楚谁是我们的敌人，在文案中我们要反对的究竟是谁。

是否扬长避短

要发挥自己的长处，在对自己有利的战场作战，而不是去挑战敌人的长处。

是否战术协同战略

如果确定了某个战略，那么你的一切文案都应该围绕着这个战略来进行。

提供动机，唤起用户行动

不要认为用户对你的产品自带使用动机，而要认为他们并不关心你

你的文案，应该如何为用户提供一个动机，从而唤起用户的行动。

在应用这一原则进行检测时，你需要思考，为什么用户必须使用你的产品？

为了加深对这一点的理解，建议你可以再复习一遍痛点文案启发器中的11个套路，尝试对这些能够激发用户动机的痛点加深理解。

（1）你的文案唤起了用户什么心理？

（2）这种心理，能够为用户使用你的产品提供动机吗？

三、被用户理解（避免知识陷阱）

不要认为用户已经了解你所知道的信息，而要站在他们的角度思考你的产品。

基模就是用户对某事物已经存在的理解，利用它来向用户介绍新事物，能够迅速帮助他们对新事物建立理解。

香飘飘每年卖出7亿杯VS连起来绕地球一圈

自检

（1）假设读者对你的产品一无所知，他能看懂你的文案吗？

（2）假设读者对你的已经了解的知识一无所知，他能看懂你的文案吗？

（3）如何在用户的大脑中寻找已有信息，帮助他们对你的信息进行理解？

四、被用户记忆（提升信息粘性）

不要认为消费者能记住你的信息，而要假设他们根本记不住

最关键的方法是，创造共鸣：绑定那些已经进入消费者记忆的“独特经历（一些典型的事件）”，让人把新的信息与过去经历过的情境联系起来。这样，才能把信息植入到消费和的大脑中。

在机场，吃一碗没有味道的牛肉面要38元，停车也一样

睡小宝，让你像躺在云端。

为了陪你，它在家等一天；出去溜达，你只给它10分钟，不能做什么，但至少给它一件宠物冬衣，让生活多点得体。

自检

（1）你要传达的信息，在消费者的已有记忆中，有什么“典型事件”？

（2）你选择的这个事件，是大部分人都经历过的吗？

五、被用户信任（提高信赖感）

不要认为用户会主动信任你的所有信息，而是假设他们疑心重重。

文案不是自夸，而应该描述惊人的事实

营销人并不能创造事实，只能发现事实

一个营销人，应该做的是发现目标客户脑海中已有的事实，进而使用这些事实来建立信念，而不是尝试捏造一些与大众事实相违背的概念。

之所以要这样做，是因为人们对于不符合既往观察的想法，往往非常抗拒

自检

（1）首先写下你尝试建立的信念，和消费者心智中，关于你产品或服务的事实

（2）再问自己：你想要建立的信念，能够被消费者心智中的事实所支撑吗？

八、营销思考框架

到底什么影响了消费者的选择

1、听自己的

过去的偏好

过去的习惯

过去的观念

2、过去的成见

听品牌的

营销力量

品牌形象

广告

代言

原产地

价格标签

3、听别人的

第三方力量

口碑

好友推荐

第三方评测

新闻

购物评价

营销就是利用影响用户的这三种力量，有时候是一种，有时候是多种

不要试图用一把要是开所有的锁，根据影响顾客的三种力量来选择你的策略

比如：销量遥遥领先，对于感冒药是有效的，但是如果用到衣服上就不好使，因为衣服人们追求的是个性化

第一种：过去偏好

决策重要性很低

用户有明显的感官偏好

别人经验不可靠，不可参照

比如大米，茶叶，内衣，床单，家具，果蔬等

判断：这个产品是否容易跨文化传播？

很难跨文化传播的东西，容易受过去偏好影响

很多人会看评价很差的电影，但是很少人会买评价很差的电脑

因为大家的品味不一样

这些领域常用的手段会失灵

如何解决这种问题

1、改变归类

同样的产品放到其他类别

咖啡：从饮料，改变成送礼的礼品

脑白金保健品归类成礼品

陈克明挂面包装成快销品

小罐茶包装成礼品

礼品受营销力量非常大，但是保健品受第三方力量最大

2、渠道品牌

把品牌努力放到渠道上

宜家

红星美凯龙

很多人不说买什么品牌的，而是说在哪买，喝酒时渠道品牌的力量

3、引流品牌

用一个容易建立品牌的东西引流，从而建立品牌

4、利用偏好

尝试去利用消费者在过去的经验

这四种方式可以用户调整，但是不要试图改变根本规律

这些领域想要靠营销和品牌的力量一统天下是很难的，目前还没有什么成功的

第二种：营销力量

营销方式

品牌形象

感人广告

走心文案

品牌认同感

文化营销

市场定位技巧

原产地

代言人

什么时候管用

偏好不明确

第三方参考价值低

决策不重要的

质量以外的购买动机

我们该怎么做

1、匹配需求

常用脑喝六个核桃

怕上火和王老吉

2、形象包装

提升无形价值

just do it

3、提示消费

可口可乐广告，告诉你我还在，赶紧去买我

4、释放信号

暗示自己是什么人

比如：上上上上优信二手车，释放的信号是自己有钱

第三种：第三方力量

营销方式

测评

网红推荐

电商评价

公关新闻

口碑

搜索

排名

什么时候管用

决策重要性很高

不同人偏好差异低

信息容易获得

受第三方影响比较大怎么办

创造兴趣

在你的优势环节创造消费者的兴趣

评测推荐

利用评测，推荐等渠道进行推广

降低门槛

改变归类，降低第一步行动门槛

加一个引流款，降低门槛，来引流，比如培训课程

选择的时候，要看你的用户更容易受哪种力量影响，再决定用什么样的手段，不要逆着规律操作

自我视角

谁会消费你的产品

有哪些推广渠道

文案怎么写可以打动顾客

用户视角

到底什么影响了用户的选择

附：关注“课虫”公众号，回复【李叫兽】，获取完整版笔记、高清导图、完整版推荐课程！