课虫笔记14：《定位+定位屋》读书笔记！

发表时间：2020-11-07 09:47

定位理论一直是饱受争议的一个理论，支持的人认为，聚焦一个点去切开市场，是非常有必要的，但是反对的人认为，聚焦一点如果不成功，会死的很惨，反而多元化的运作更保险！

其实，在我看来，两个观点并不冲突：

首先，定位本身就是给那些“后起之秀”找到立锥之地的策略和理论，因为任何一个品牌，都需要先占有一席之地，再考虑发展壮大，而找到一个对的立锥之地，就显得非常重要了！

定位就像是一把尖刀，它是用来划破原本已经密不透风的市场的，在众多竞争对手中间，划出一片市场！所以，这并不是一件简单的事情，我个人的亲身感觉是，定位和选择项目有着异曲同工之妙：

我们常说，选对项目，就成功了一半；其实，做对的定位，也就成功了一半了！因为所有能让你从夹缝中生存下来的定位，只要你眼界足够远大，都有机会做的更加壮大，但是最关键的是，很多定位都没来得及活下来，就放弃了，这显然是对于市场定位，和用户需求的把握不够精准！

所以，不是定位理论没有效果，而是我们没有真正找到自己的定位而已，而这个工作，不是两句话能说清楚了，除了了解更多定位理论的原则之外，还要结合自己的经验和能力，这样才有机会找到一个真正符合市场和用户需求的定位！

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以下为笔记正文：

《定位》笔记

1、定位，就是强行去占领客户的心智！顾客的心智是早已存在的，而定位的基本方法，就是去操控心智中存在的认知，去重组已存在的关联认知，而不是去创造某种新的，不同的事物！在定位的时候，要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场，一言以蔽之，这就是定位！

2、人的心智，只接受与以前知识和经验相吻合和匹配的信息，所以迎合受众的心智，比改变和教育他们更加容易！客户的认知，就是现实！因为每一个人都认为自己才是掌握了解普遍真理的钥匙！所以，你要削尖了你的信息，使其切入人的心智！所以，定位前，先全面了解用户的心智最重要！

3、而现在的现状是信息爆炸，人们的心智不胜其扰，所以，我们必须用一种简单的方法来占领客户的心智！

4、进入客户心智最简单的方法，就是你要成为某一个领域的第一！哪怕这个领域再小，都没有关系，关键是，你是第一个！

5、另外，人们心中都有一个小阶梯，里面存放了从第一到第七的顺序，所以，当你抢不了第一的时候，就要去关联第一！或者去承认自己是第二！关联的方法有多种，比如七喜的广告语是：不是可乐！这就很好的关联了可乐！承认自己是第二，也相当于在关联第一！安飞士是第二名出租公司，所以我们更加努力！

6、不要和行业老大死磕到底，不要把愿望当成现实，不是你想成为第一，你就要宣传自己将要成为第一，要知道和懂得承认自己在客户心目中的位置！因为打败行业老大的永远不是行业老二，而是其他行业的人！

7、当了第一，就要考虑如何应对来自于竞争对手的攻击和挑衅！对于对手的竞争要迅速回应，多品牌拦截对手，更宽泛的名称拦截对手！

8、跟随者的定位，就是找空位！比如尺寸空位：江小白小瓶白酒！比如高价空位，LV！比如低价空位：小米手机！比如性别空位：男士香水！比如年龄空位：儿童牙膏！说白了，还是一种市场的细分！

9、做广告不是和客户玩文字游戏，更不是和客户玩辩论游戏，而是勾起人们的兴趣！永远不要想着满足所有的需求，如果不做取舍，在营销战争当中是不会取胜的！

10、重新定义你的竞争对手，就是从你的竞争对手那里找到一个薄弱点，进行自我定位！比如阿司匹林会刺激胃粘膜，所以泰诺的定位就是：为不适合服用阿司匹林的患者着想！重新定位不是说我比谁强，而是我能做到他做不到的地方！其实也是一种夹缝中找细分市场的策略！

11、名字的作用是一定要让客户一下就能启动你的定位程序！而起名字首先考虑的也是用户对这个名字的认知程度！

12、多项目运作，尽量不要考虑用一个名字！尤其是，如果你的品牌已经和某一个产品或者行业联系到了一起，就不要拿这个品牌作别的了，不然会拉低你原有品牌在客户心中的位置！比如可口可乐就是做可乐的，而当年吃了一款功能性饮料，不仅没有有更好的销量，反而降低了可乐的销量！品牌延伸，和产品搭品牌顺风车的行为，都会对原品牌造成影响！而课虫这个品牌，已经被行内人认为是一个直销团队的品牌了，如果这个时候拿出来运作营销自媒，有些不妥，当然，这个自身定位有关！

13、比利时定位案例！首先，定位语是比利时拥有五个阿姆斯特丹，这是关联第一个的做法！其次，利用米其林指南作为信任证据，因为米其林在人们心中有认知，！

14、奶球的定位就是重新定义竞争对手的案例，因为传统糖吃的太快，所以奶球的定位就是不会一下子吃完的焦糖！就好比炫迈口香糖，也是重新定位口香糖嚼一嚼就没味！一桶半就是定位的方便面一捅不够吃！

15、给自己地位，可以借力的六匹马！平台公司，上司领导人师傅，朋友人脉资源，好的想法和能力，信心，自己！想要赢得比赛，这六匹马最好都利用一下！

16、定位成功的六个步骤！你拥有怎样的定位？你想拥有怎样的定位？谁是你必须超越的？你有足够的钱吗？你能坚持到底吗？你符合自己的定位吗？综合下来，最好要从一个局外人的角度，来思考自己的定位！

17、定位的游戏规则：理解文字，理解人，谨慎态度，要有眼光，要有勇气，要客观，简单化，要精明，要有耐心，要有全球视野，要有他人导向！

《定位屋》笔记

1、营销不是产品之战，不是市场之战，不是事实之战，而是认知之战，战场在于客户的心智！

2、定位的方法！差异（基于客户的心智，找到自己的不同）。第一（想尽一切办法成为第一）。对立（对立是在另一个阵营找到第一的方法）。简单（心智不能接受繁琐的信息）。聚焦（集中力量占领细分市场客户心智）。分化（找到属于自己的细分市场）。品类（定位品牌就是定位品类）。公关（就是把你的第一广为人知）。

3、定位屋理论！竞争比顾客重要，考虑心智多于客户需求，认知大于事实，不做不同而做第一，不要模仿而是对立，不仅细化而是要分化（细化是从客户需求出发，分化立足于竞争对手），从品牌到品类，从广告到公关，从管理到战略，从理论到实战，部分大于整体，第一胜于更好，简单高于复杂。

4、心智认识的过程！排斥，对于新鲜事物会感觉新鲜，和自己唱反调的可以记得住！简化，信息简化后，大脑才会储存，所以把信息尽量简化之后给客户！归类，把你的品牌和某一品类结合起来，品类就是归类的方法，品类是心智的入口！

5、心智大于事实！心智会忽略事实，人们会用自己的心智来解读事实，心智都会自以为是，心智也会质疑事实，在心智面前没有事实，心智青睐第一，心智容量有限所以要简单化，心智缺乏安全，所以要给足客户信任感，这些都是要融入定位的，心智还拒绝改变，一旦形成很难动摇，心智容易失去焦点，所以不要做品牌延伸！

6、定位，不是给产品定位，不是给公司定位，而是给品牌定位！

7、定位的四种战略方式！防御战，对于品牌领导者，尤其是对于其他人的强势进攻进行封杀！进攻战，处于弱势的需要进行进攻战，并且要尽量收缩战线，专注于单一产品！侧翼战，是进入一个无争地带！游击战，找到一个小地方立足，一旦失败迹象，就立马撤退！

8、定位的三条原则，USP理论：每则广告都要向顾客提出一个同一个主张，比如产品特色或者给客户带来的利益！这个主张必须是竞争对手多不能或不曾提及的！这个主张必须是有足够促销力，能够打动顾客的！

9、如何与众不同？成为第一，产品特性，领导地位，制作方法，新一代产品，市场专长，经典，最受青睐，热销！

10、简单是定位的一个很重要的因素，名字简单，信息简单，一词占据心智！

11、利用常识，或者证明给顾客看，找到信任状，解决客户的信任问题！

12、品牌就是可信度+差异化

13、如何关联第一！以第一为参照物，在语境中提到第一的关联语音！关联的方法有，抢占定位，关联定位，对立定位！

14、找到地位的方法：聚焦成为第一，对立成为第一，分化成为第一！

15、找到定位的步骤：界定竞争领域，找到竞争对手，精准确立定位，找到检验信任状，定位展开！

16、传播定位的方法！抢先定位，发现消费者心智中有价值且无人占据的品类！关联定位，关联第一，或者非可乐关联法！对立定位，借助竞争对手的弱点做自己的定位！

17、多品牌战略！第二品牌战略，十倍速应对变化，单一业务多品牌用于占据客户多层阶梯！

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